Der Preis, der es wert ist
Bei der Preisgestaltung von Produkten oder Services setzen viele Unternehmen heute noch auf den traditionellen Cost-Plus-Ansatz und vergeben damit wertvolle Potenziale. Value-Based Pricing hingegen stellt die Preiswahrnehmung des Kunden in das Zentrum. Die Methode liefert eine relevante, wertebezogene Basis für die Preisermittlung und hilft, Ihre Ertragsspanne zu steigern.
Im Grunde ist es nicht neu: Der Preis eines Produkts oder eines Service ist im Marketing-Mix Hebel Nummer eins, wenn es um Profitabilität geht. So weit so gut. Wären da nicht die Unwägbarkeiten des globalen Wettbewerbs, die Unternehmen zunehmend unter Preisdruck setzen. Konkurrenten aus Fernost bieten häufig das Gleiche günstiger an und technologische Innovationen nehmen rasant zu. Zudem befinden sich viele Unternehmen heute in der sogenannten Commodity-Falle, standardisierte Produkte verstärken den Preis- und Margendruck und gefährden damit Firmen aus allen Industriesektoren.
Paradigmenwechsel: Vom Cost-Plus-Ansatz zur wertbasierten Preisgestaltung
In der Praxis setzen viele Unternehmen heute noch auf den traditionellen Cost-Plus-Ansatz, der auf der Basis von Herstellungskosten und Wettbewerbspreisen ermittelt wird. Tatsächlich ist dieser Ansatz weder markt- noch kundenorientiert. Denn er ignoriert den durch den Kunden wahrgenommenen Wert eines Produktes. Anbieter können dem damit verbundenen Trend zu immer niedrigeren Preisen, ja sogar Discount-Preisen begegnen, indem sie sich für den Ansatz des Value-Based Pricing, der wertbasierten Preisgestaltung, entscheiden. Dafür müssen sie das Leistungsversprechen und das Wertangebot ihrer Produkte neu interpretieren und vor allem prüfen, ob die zutreffenden, die „echten“ Preise ihrer Produkte auch kommuniziert werden.
Den Kunden ins Zentrum rücken
Der Ansatz des Value-Based Pricing beginnt mit einem Schritt zurück: Die Ermittlung wertbasierter Preise startet mit umfangreicher Vorabforschung. So stellen Anbieter fest, welchen Wert Kunden tatsächlich ihren Produkten zuschreiben und was diese dafür bereit sind zu zahlen. Die meisten Unternehmen, die auf Value-Based Pricing umstellen, sind überrascht, welcher signifikante positive Einfluss davon ausgeht, besonders vor dem Hintergrund, dass eine Umstellung des bestehenden Produktportfolios nicht nötig ist. Im ersten Jahr kann diese Methode zwei bis vier Prozent zu durchschnittlichen Verkaufspreisen hinzufügen. Diese Zahl kann im zweiten Jahr auf sechs bis acht Prozent steigen, wenn Customer Insights in die Entwicklung von Neuprodukten einfließen.
Lernen Sie Value-Based Pricing kennen
Value-Based Pricing liefert Ihnen eine relevante, wertebezogene Basis und Argumentation für Ihre Preispolitik. Es hilft Ihnen, Ihre Ertragsspanne zu steigern.
Erfahren Sie die relevanten Hebel der Preispolitik. Erarbeiten Sie, wie Sie Ihr Produkt- oder Service-Angebot mit dem Fokus auf Werthaltigkeit und im Einklang mit den Präferenzen Ihrer Kunden preislich positionieren – Grundlage hierfür ist die systematische Bestimmung des Wertes Ihrer Produkte oder Services aus Sicht Ihrer Kunden. Die gewonnenen Einblicke ermöglichen Ihnen den Transfer in Ihr eigenes Business oder in Ihren Verantwortungsbereich mit der Chance, Ihre Margen zu verbessern.